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失去的勝利:張勇與劉強東的第一次交鋒

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-20  瀏覽次數:2578
核心提示:失去的勝利:張勇與劉強東的第一次交鋒

一對宿敵,一座城。一條賽道,一群人。

京東與阿里巴巴,持續5年未見分曉的商超大戰,卻在2019年雙11前取得了突破性的進展。

據“朱思碼記”獨家獲悉,阿里巴巴旗下全國性冷鏈物流專網——阿里被投公司易果鮮生“安鮮達”或于2019年10月底開始全面解散,大量員工于雙11前夕辦理離職手續并積極尋找后路。而這場動蕩的發生,實際與2018年12月24日天貓超市-生鮮行業運營權交接盒馬鮮生,以及天貓超市-生鮮頻道在持續運營5年后的突然下線有著密切的關聯。

而作為對立面的是發生在京東陣營中,在整合完“京東到家”業務3年后,眾包即時配物流平臺——達達或將于2020年完成赴美IPO,成為京東戰投第一股。

一橫一豎,輸的躺下,贏的站著。

隸屬于兩大陣營并參與商超大戰的五位核心人物:張勇,張曄,張旭豪,侯毅,蒯佳祺五人均為地地道道的上海人,而卷入廝殺的餓了么,盒馬鮮生,易果鮮生,達達,1號店等企業也是清一色的上海本土企業。對于他們來說,這既是自己最熟悉的主場,但同樣也是最難打的戰場。

同時,還是阿里和京東間的第一次正面交鋒。

在彼時,尚未登上權力之巔的張勇,意識到如果貓超守不住生鮮和快銷品,其后果便是京東后續對天貓大盤的威脅將惡化到無法收場的境地。

而劉強東心里也非常清楚,如果自己攻不下這兩塊最后的標品業務,京東將永遠淪為二流垂直電商平臺,讓那句互聯網大會上“阿里巴巴的目標是培養出更多的京東”成為事實。

于是,黃浦江兩岸三千四百多平方公里的土地上,京東VS天貓的肉搏消耗,戰投并購,招降納叛,合縱連橫的大戲接連上映演。

天貓與京東在生鮮與快銷品類目的戰史經過是怎樣的?

京東&1號店,達達&京東到家,兩宗并購案的背景與經過是怎樣的?

商超之戰的終局,誰又將贏得勝利?

中國雖大,但已無路可退,因為身后就是上海。

本文涉事人物、公司背景關系示意圖本文涉事人物、公司背景關系示意圖

01

2018年11月12日,凌晨0:00,上海長寧區金鐘路999號C棟易貿大廈。

易果生鮮的全體員工在忙碌和鑼鼓聲中一片歡騰,雙11數據顯示天貓超市生鮮頻道僅用29分鐘就完成了銷售額的破億,而易果整體雙11期間GMV更是較去年同期增長高達500%。

此時,易果集團CEO張曄,與擔任易果SVP的天貓食品總經理(無齡)在內的一眾高管對著閃爍天文數字的大屏幕總算緩過一口氣來,但他們做夢都沒想到這會是自己與天貓超市共同度過的最后一個雙11。

42天后的12月24日,阿里巴巴集團在平安夜這天突然宣布與易果終止先前持續5年的貓超生鮮運營權續約,貓超生鮮運營權交由盒馬,易果轉向TO B業務。

但事實上,這場事關易果公司未來前途與命運的審判并沒有審理和討論過程,而是直接由貓超事業群總裁李永和(老鼎)當場宣判布結果。

雙11結束后,天貓把老張(張曄)和我們幾個事業部的高管叫到杭州開會商討,但是沒想到這個復盤會根本不是商量式的,而是直接公布結果,因此完全沒有談的余地。

來自易果的一位朋友告訴“朱思碼記”,截止2018年對外公開云象供應鏈前,易果鮮生過去13年來一直都是一家以TO C業務為核心的生鮮電商平臺。天貓超市-生鮮頻道作為5年前阿里投資部戰略投資易果時附贈的大禮,但由于天貓實力的不斷壯大,使得這個手淘二級入口與獨家運營權的價值飛速上漲。

據易果內部數據顯示,貓超生鮮在2018年建立云象供應鏈前一度占據了易果整體業績的80~85%,成為這家阿里被投公司手上最值錢的核心資產?;蛟S也正是基于這些條件,2017年底由彭博社引援消息人士報道稱,擁有KKR集團和阿里巴巴集團戰略投資的易果正在籌劃赴美IPO,籍此籌集5億美元的資金。但張曄或許不曾預料到:阿里投資送出去的禮物,是可以要回來的。

這次調整的信息的確是比較突然,也比較快,高層其實也有過“阿里如果不續簽,我們怎么辦的憂慮?”,2018年是我們危機感最強的一年,所以我們陸續從外部挖來并空降了一批有線下商超經驗的中高層,且下半年我們的業績也有了明顯的大幅提升,但不得不否認易果丟掉貓超生鮮之前的幾年的業績確實不理想

失去貓超生鮮頻道,就意味著失去了此前穩定的流量與訂單來源,其連鎖反應是易果根據 TO C業務而自建的自營冷鏈配送體系:安鮮達因為失去貓超生鮮頻道而幾乎被判了緩期11個月執行的死刑。而TO C業務的崩盤,也間接宣告易果赴美IPO或將無限期推遲,甚至終結。

不過,盒馬鮮生從易果手里接管貓超生鮮的線上流量入口后,顯然能夠進一步為貓超充實更大的訂單量,帶起更高的GMV進而打壓競爭,貓超理應成為本次事件中最大的贏家。然而,貓超生鮮頻道卻在盒馬接盤后不久便選擇關閉,成了一個讓人費解的疑案。

這當中涉及了兩位阿里陣營的關鍵人物:天貓超市事業群總裁李永和,和6個月后升級為事業群,晉升為盒馬鮮生總裁的侯毅(老菜)。

貓超生鮮在劃給盒馬前,我可以明確的告訴你,我們是毫不知情的,因為高層最初的想法是把所有生鮮業務都交給老菜,操作協調這個事情的人是老鼎。但老菜本人其實完全不想接貓超這個盤,他原話是自己所有的精力都放在開店和O2O上面,計劃經濟的生鮮B2C團隊里既沒有人做,他自己也不想做。

來自盒馬鮮生的一位朋友向“朱思碼記”介紹,李永和和侯毅在入職阿里前都來自京東,巧合的是早年在京東時期,李永和與侯毅便是上下級關系。

貓超生鮮屬于李永和統帥的貓超事業群的核心業務之一,但當前又與掌管整個阿里生鮮零售業務的盒馬有關,顯然侯毅的棄權在李永和看來損害了貓超和自己的利益,于是兩人的矛盾就此爆發。

2018年底,突然外部媒體和坊間開始有一陣謠言說什么老菜被老逍干掉了,盒馬要換帥,傳播的時間剛好是內部開會商討貓超生鮮B2C業務去留的時候,也是老菜和老鼎掐的最兇的時候,當時貓超已經獨立成軍(2018年11月26日,原CEO助理李永和升任天貓超市事業群總裁),我們的確有點被動,只是老菜最后找了老逍談了幾輪,并得到了支持,于是貓超生鮮這個事情就沒必要再鬧下去了。

這場暗戰的最終結果,是以李永和的天貓超市-生鮮頻道關閉收場,淘鮮達至此在阿里內部地位與貓超平級,貓超當前碩果僅存的線上生鮮業務——鮮美菜場轉交給盒馬。天貓超市當前從業務上并非不能涉足生鮮行業,但從理論上至此開始已經不再與盒馬生鮮團隊有任何直接關聯,雙方僅維持事業群之間的合作關系。

易果出局,貓超有變,盒馬得勢,圍繞阿里巴巴在商超生鮮賽道上的一系列內部動作,歸結其因皆出自外部競對帶來的變化。在這條強調采銷供應鏈,倉儲物流體系搭建,以重資產為核心的特殊賽道上,阿里有且僅有一個對手,它就是貓超、盒馬兩位現任主帥在老東家時各自的所在部門——京東超市與京東到家。

事實上從開局來看,天貓超市實際占據了極為有利的先發位置。

? 天貓超市誕生于2011年,第一任負責人由金誠(阿堅)擔任,貓超自2013年9月all-in無線后就占據了天貓、手淘APP首頁的兩個流量一級入口。有趣的事,因為流量巨大,導致貓超在成立之初的頭四年雙11中竟然有三年因為訂單太多發不出貨而發生被迫提前打烊的情況。

? 貓超擁有進口+日化快銷+生鮮三大模塊,同時也是繼聚劃算后阿里所以線上產品中最重的一塊:涉及貨品,物流、倉配、運營。因此,從一開始貓超就先行建立了龐大的配套基礎設施,今天菜鳥物流旗下的落地配品牌——丹鳥物流的前身便是貓超早年生鮮配送合作伙伴:芝麻開門、聯報萬象的合資公司,貓超生鮮業務則在2013年交給了當時如日中天的易果鮮生。

? 貓超從架構上隸屬于天貓事業群,因此在品牌端擁有得天獨厚的資源優勢,早年天貓食品類目的三只松鼠、百草味、良品鋪子,日化類目的寶潔、威露士等品牌基于與天貓平臺KA客戶的合作關系,為貓超在貨品端提供了極大的支持。

反觀彼時京東,甚至連快消和生鮮團隊都尚未建立,中間經歷了O2O彎路——討論生鮮做不做誰來做,自己做還是交給永輝的問題而耗費了大量寶貴時間,因此從開局上至少比天貓晚了3年。事實上,天貓超市內部早期認定的對手實際并非京東,而是由來自戴爾的兩位全球副總裁——于剛和劉峻嶺共同在上海于2008年創辦的1號店。

 
關鍵詞: 張勇 劉強東
 
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